Objetivo, escopo e cronograma
A Mars, Inc. é proprietária de muitas das maiores marcas globais de chocolate, confeitos, goma de mascar e alimentos e tem uma longa história de comercialização de seus produtos de maneira responsável. Nosso Código de Marketing, adotado em 2008, reflete nossos valores e princípios corporativos, bem como nosso compromisso com comunicações de marketing responsáveis em um ambiente de marketing dinâmico.
Este Código busca reafirmar nosso compromisso com o uso responsável e criativo da publicidade em todas as suas formas para comercializar nossos produtos, para explicar como a Mars usa técnicas de marketing específicas e formas novas e emergentes de mídia de maneira consistente com o nosso compromisso de respeitar a privacidade de nossos consumidores. Este Código se aplica às comunicações de marketing de todos os produtos alimentícios, de chocolate, confeitos e goma de mascar produzidos e licenciados pela Mars, Inc. e pela Wrigley mundialmente, bem como aos seguintes materiais e atividades promocionais gerados pela Mars, Inc.: sites das marcas, comunidades online, publicidade na mídia (transmitida, impressa e digital), anúncios na forma de reportagens, patrocínios, comunicados à imprensa e promoções de marcas. Buscamos garantir que nossos licenciados e parceiros comerciais sigam nossos rigorosos padrões. No entanto, a Mars não é responsável pelas ações de terceiros não licenciados que possam envolver nossos produtos ou marcas.
Os compromissos neste Código se somam a todos os requisitos estatutários ou compromissos autorreguladores aplicáveis em cada país. Como resultado da recente aquisição da Wrigley pela Mars, Inc., o Código também se aplicará aos produtos da Wrigley. Para os produtos da Wrigley, a implementação do Código terá início em 2010 na maioria dos países, sendo concluída mundialmente para todos os produtos até o final de 2013. Algumas iniciativas promocionais da Empresa ou outras atividades em andamento anteriormente a esta data serão descontinuadas gradativamente. O cronograma real de descontinuidade pode depender de compromissos contratuais existentes e dos estoques.
O Código de Marketing da Mars é um documento vivo e pode ser revisado de tempos em tempos, o que assegurará que esteja em consonância com os nossos valores e princípios corporativos, bem como com mudanças no mercado e em nossa Empresa. Nosso Código de Marketing também inclui nossas Diretrizes de Publicidade, que se destinam a servir como um guia adicional em considerações relacionadas à compra de mídia ou espaço para nossas propagandas de provedores de conteúdo.
O Código de Marketing da Mars se destina, principalmente, ao uso interno, prestando-se a assistir a todos os nossos Associados (especialmente aqueles envolvidos em marketing, vendas, assuntos corporativos ou comercial/aquisições), garantindo que todas as nossas práticas de marketing sejam responsáveis, reflitam os valores e preocupações de nossos consumidores e sejam globalmente coerentes. É responsabilidade de todos os Associados da Mars e de agências externas de comunicação de marketing acatar este Código. A Mars também apoia e participa de várias iniciativas autorreguladoras relativas à publicidade de alimentos e bebidas ao redor do mundo para ajudar a garantir que estejamos de acordo com os nossos altos padrões.
1. Regras gerais para comunicações de marketing
Acreditamos em uma alimentação saudável e nos orgulhamos da alta qualidade de nossos produtos. Com base em sólidos conhecimentos científicos, sabemos que eles podem fazer parte de uma dieta saudável e agradável para consumidores de todas as idades.
• Nós endossamos iniciativas para incentivar estilos de vida ativos, o que inclui o patrocínio de eventos esportivos.
• Endossamos iniciativas que incentivam uma alimentação saudável, inclusive programas educacionais sobre alimentação saudável.
• Forneceremos informações aos consumidores sobre a importância de uma alimentação saudável nos sites de nossas marcas.
• Nossas comunicações não questionarão a busca de uma dieta saudável e balanceada e de um estilo de vida ativo.
• Nossas comunicações não estimularão nem tolerarão o consumo excessivo de qualquer alimento ou bebida.
• Nossas comunicações não promoverão o consumo compulsivo de snacks.
• Não usaremos uma celebridade de maneira a iludir os consumidores com relação aos benefícios de nossas marcas.
No que de refere a crianças:
• Direcionaremos nossas comunicações de marketing aos adultos que tomam as decisões de compras da família (guardiões) e a jovens de 12 ou mais, tanto em termos de conteúdo do anúncio quanto de compra de mídia.
• Nossas comunicações de marketing sobre produtos alimentícios, de chocolate, confeitos e goma de mascar do interesse de menores de 12 anos terá como meta permitir que os guardiões tomem decisões bem informadas sobre se os produtos são apropriados para as crianças sob seus cuidados.
• Não visaremos menores de 12 anos em comunicações de marketing de nossos produtos alimentícios, de chocolate, confeitos e goma de mascar, tanto em termos de conteúdo do anúncio quanto de compra de mídia.
• Os licenciados precisam direcionar suas comunicações de marketing em que constem nossas marcas ou logotipos principalmente a adultos, guardiões e consumidores de 12 anos ou mais.
• Não conduziremos pesquisas relacionadas a determinadas técnicas de comunicação que atraem menores de 12 anos ou visam esse público.
2. Representação de consumidores menores de 12 anos em nossas comunicações de marketing
a. Não mostraremos consumidores menores de 12 anos consumindo nossos chocolates e confeitos. Podemos mostrar menores de 12 anos em nossas comunicações de marketing se isso for relevante à mensagem de marketing como, por exemplo, a representação de uma situação ou atividade familiar. Em tal situação, um guardião deve sempre ser mostrado como aquele que tem o controle do acesso a um produto alimentício.
b. Devido aos benefícios à saúde bucal da mastigação, continuaremos mostrando crianças mascando nossa goma de mascar.
c. Devido aos benefícios nutritivos de determinados alimentos como, por exemplo, alimentos integrais, continuaremos a mostrar crianças apreciando tais alimentos.
d. Não retrataremos crianças fisicamente inativas como, por exemplo, crianças que estejam apenas assistindo TV ou jogando jogos de computador.
e. Menores de 12 anos em embalagens, materiais de pontos de venda, etc. não devem parecer como porta-vozes do produto.
3. Temas e eventos relevantes a menores de 12 anos
a. Continuaremos vinculando nossos produtos a temas e eventos sazonais, como Páscoa, Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mães, Ano Novo Chinês, Volta às Aulas, Halloween, etc.
b. Nossas comunicações de marketing relativas a temas e eventos relevantes para crianças serão dirigidas principalmente aos guardiões.
c. Não usaremos incentivos nem produtos gratuitos vinculados a temas e eventos educativos destinados exclusivamente a menores de 12 anos.
d. Não nos engajaremos em promoções conjuntas e parcerias vinculadas a temas e eventos onde nossos logos possam ser usados em materiais destinados somente a menores de 12 anos.
4. Uso de celebridades e personagens licenciados; uso de personagens característicos das marcas; filmes e programação de mídia de comunicações de marketing
a. Não usaremos celebridades ou personagens animados licenciados com a intenção de atrair principalmente menores de 12 anos em nenhuma comunicação de marketing para promover nossos chocolates, confeitos e goma de mascar, em consonância com compromissos locais, como os programas de iniciativa alimentar nos Estados Unidos e na Austrália.
b. A fim de apoiar hábitos alimentares familiares mais saudáveis, podemos usar personagens animados licenciados em campanhas voltadas para os guardiões sobre refeições principais e produtos alimentares para acompanhamentos, desde que estes tenham uma composição nutricional superior.
c. Continuaremos a usar nossos personagens de marca tradicionais (ex. M&M’S®, Dolmio® etc.) e nos reservamos o direito de criar novos personagens, mas evitaremos a criação de personagens voltados a crianças para estimular o consumo de chocolate, goma de mascar e confeitos. No que tange aos Personagens M&M’S®, suas ações e discurso são voltados a um público para maiores de 12 anos. Continuaremos a enfatizar as personalidades maduras e características adultas dos Personagens M&M’S® (vozes, humor, trejeitos).
d. Não usaremos mais personagens licenciados de terceiros e outros personagens voltados principalmente ao público de menores de 12 anos em nossas comunicações de marketing de chocolate, confeitos e goma de mascar, exceto em locais cuidadosamente controlados e direcionados a guardiões.
e. Produtos promocionais não alimentícios para uso de menores de 12 anos que exibam nossos personagens, nomes de marca ou logotipos que se destinam à compra por guardiões, não estimularão o consumo de qualquer alimento ou bebida e não serão projetados especificamente para uso exclusivamente em escolas.
f. Ao licenciarmos nossos nomes de marca ou logotipos a terceiros, exigiremos que quaisquer produtos promocionais não alimentícios para menores de 12 anos não estimulem o consumo excessivo de qualquer alimento ou bebida, não podendo ser especificamente projetados para uso exclusivamente em escolas.
g. Não anunciaremos em filmes ou programações de mídia cujo público-alvo seja principalmente menores de 12 anos, nem os patrocinaremos. No caso da televisão, quando a avaliação do público pela transmissora no momento da compra de mídia indicar que mais de 25% do público de qualquer programa visado seja composto de telespectadores menores de 12 anos, estes serão considerados o principal público-alvo da mídia. Quanto a filmes, aplicaremos sistemas de classificação regional para triagem inicial e definição de quais filmes são classificados para um público menores de 12 anos.
h. Não faremos merchandising de produtos em filmes ou programações de mídia cujo principal público-alvo sejam menores de 12 anos.
5. Comunicações de marketing em escolas e instituições comunitárias, inclusive para fins de arrecadação de fundos
a. Não colocaremos máquinas de venda automática com nossos chocolates, confeitos e gomas de mascar em escolas primárias (maternal até a 6ª série nos EUA). Podemos oferecer produtos da nossa linha de produtos alimentícios, desde que tenham uma composição nutricional superior.
b. Em escolas frequentadas por crianças de todas as idades, não colocaremos máquinas de venda automática em locais destinados principalmente ao uso de crianças do ensino fundamental.
c. Não ofereceremos materiais com nossas marcas para uso em escolas de menores de 12 anos, exceto em conexão com programas estabelecidos de mensagens educativas ou de serviço público sobre o descarte responsável de gomas de mascar e saúde bucal. Isso se aplica tanto ao ensino fundamental quanto ao ensino médio.
d. Podemos oferecer materiais promocionais ou de comunicação em escolas frequentadas principalmente por jovens de 12 anos ou mais para promover estilos de vida ativos e saudáveis, o que incluirá, por exemplo, identidades visuais da Generation Max e de produtos alimentícios como Uncle Ben’s®, Dolmio® e Seeds of Change®.
e. Continuaremos a doar fundos ou produtos a escolas e instituições comunitárias que tenham solicitado tal suporte especificamente e por escrito.
f. Continuaremos a nos engajar em atividades voltadas a crianças e adolescentes relativas a nutrição, saúde ou exercícios físicos, bem como em questões de sustentabilidade ou ambientais, em cooperação com o governo e/ou com outras autoridades reconhecidas.
g. Não patrocinaremos eventos esportivos em escolas de ensino fundamental.
6. Mídia digital
Nosso uso de mídia digital para comunicações de marketing será direcionado principalmente a adultos e adolescentes. Isso inclui, por exemplo, jogos online em nossos sites, anúncios em sites de terceiros, campanhas móveis de marketing, uso de sites de rede social, entre outros.
a. Os sites de alimentos, chocolate, confeitos e goma de mascar da Mars incluirão links para informações de nutrição e mensagens de estilos de vida saudáveis.
b. Informaremos os consumidores quanto a nossas políticas nos sites de nossas marcas por meio, por exemplo, de links para nossa Declaração de Privacidade da Mars e da “Nota para os Pais”, para o proprietário do site, “Fale conosco”, os Temos e Condições Legais da Mars e o Aviso de Direitos Autorais da Mars.
c. Usaremos “triagem neutra de idade”, de acordo com as diretrizes da Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA - Lei de proteção à privacidade online das crianças) dos Estados Unidos, para garantir que tenhamos tomado as medidas razoáveis para restringir o envio de informações pessoais à empresa por menores de 13 anos, bem como para restringir sua capacidade de baixar papéis de parede, protetores de tela ou outros materiais com as nossas marcas passíveis de download de sites de interesse potencial de públicos mais jovens ou de carregar fotos ou informações em áreas de relacionamento social.
d. Os usuários de sites das marcas da Mars serão informados sobre a natureza comercial do site e das atividades nele contidas.
e. Não exigiremos nenhuma compra para proporcionar acesso a recompensas especiais, como jogos ou mercadorias via nosso site.
f. Os jogos online se destinam a atrair o interesse de consumidores de 12 anos ou mais.
g. Nós endossamos o Código de Conduta da WOMMA (Word of Mouth Marketing Association, - Associação de marketing boca a boca) e somente usaremos blogs e fóruns de maneira responsável nos sites de nossas marcas e comunidades online como, por exemplo, Facebook e Twitter, para facilitar a interação entre consumidores adultos e adolescentes de maneira aberta e respeitosa. Para acessar o código completo, visite http://womma.org/ethics/
h. Cada vez mais, os sites da Mars estão oferecendo aos usuários a oportunidade de postar conteúdo gerado pelo usuário, que pode incluir fotografias, vídeos e comentários. Essas postagens serão restritas a adultos ou, em situações cuidadosamente controladas, a adolescentes, sendo que a triagem neutra de idade será usada para evitar que menores de 13 anos publiquem quaisquer materiais. Para que qualquer usuário possa fazer sua postagem, será exigido dele que clique para concordar com os termos da postagem.
i. Em iniciativas de mídia social com terceiros, a Mars busca formar parecerias com entidades que ofereçam triagem de idade em seus sites ou, quando a mídia não possibilitar esse recurso (por exemplo, promoções via celular), usem outros mecanismos, como controles ou avisos para os pais, em um esforço por assegurar que as comunicações de marketing sejam direcionadas principalmente a maiores de 13 anos. Quando houver informações demográficas do público-alvo disponíveis, as compras de mídia cumprirão nossos compromissos de que o público de menores de 12 anos seja de 25% ou menos do total.
7. Promoções
Tomamos muito cuidado para garantir que todas as nossas próprias atividades promocionais estejam em conformidade com este Código e incentivamos nossos clientes do varejo e parceiros promocionais a respeitar e aderir a ele ao promover nossos produtos.
No entanto, pode haver circunstâncias onde clientes do varejo, entre outros, usem nossos produtos em atividades promocionais em que não estejamos envolvidos e sobre as quais não tenhamos nenhum controle.
a. Não projetaremos nem participaremos de promoções destinadas principalmente a menores de 12 anos.
b. Não projetaremos promoções conjuntas com produtos de terceiros destinados principalmente a menores de 12 anos.
c. Os produtos de terceiros usados em promoções conjuntas devem ser apropriados para os mesmos consumidores aos quais os produtos da Mars oferecidos se destinam.
d. Não promoveremos atividades, receitas ou jogos que incentivem o consumo excessivo.
e. Não participaremos de promoções conjuntas que envolvam produtos de terceiros em “tamanho gigante”.
f. Em promoções que envolvam produtos de terceiros destinados ao consumo por um indivíduo, incluiremos somente produtos de tamanho padrão ou produtos destinados a serem compartilhados. Nenhuma promoção deve encorajar o consumo excessivo.
g. Sempre que fizermos uma promoção que envolva uma marca de propriedade de outra empresa, nos asseguraremos de que a marca do terceiro é compatível com o Código de Marketing. Por exemplo, promoções com personagens licenciados podem ser aceitáveis em locais ou situações direcionados a guardiões.
h. Continuaremos a comercializar produtos promocionais não alimentícios de marca (por exemplo, usando nossos Personagens M&M’S®) projetados para compra por adultos para crianças e que não tenham sido especificamente criados para o uso na escola. Não criaremos nem venderemos mercadorias para uso exclusivo em escolas de ensino fundamental.
i. Podemos formar outras parcerias com a Disney para produtos em uma área do varejo (como o arroz Uncle Ben’s®), desde que esses produtos contribuam para uma refeição saudável e nutritiva e sejam orientados exclusivamente aos guardiões.
j. Daremos continuidade às parcerias de marcas com a Disney orientadas para guardiões para My M&M’S® nos sites de ambas as marcas, sendo possível que desenvolvamos novos sites de marcas para promover outras parcerias (por exemplo, parceria com Uncle Ben’s®).
k. Promoções por mensagens de texto e na Internet não estarão abertas a participantes menores de 13 anos de idade. Nós usaremos a triagem neutra de idade ou contaremos com os controles dos pais ou a triagem de idade de parceiros comerciais (como provedores e serviços de telecomunicações móveis) ou adotaremos outros mecanismos, como avisos, em consonância com a prática recomendada no setor, em locais como Twitter e blogs. Nesses locais, também analisaremos as informações demográficas do público-alvo para nos certificarmos de que o público abaixo de 12 anos seja de 25% ou menos do total.
8. Diretrizes de Publicidade da Mars, Inc.
A Mars, Inc. está comprometida em anunciar seus produtos de acordo com os princípios que nos orientam em todos os aspectos de nossos negócios. O ambiente de mídia está se tornando cada vez mais complexo, com mais opções de conteúdo do que nunca para os consumidores. Nossa meta com relação a nossa publicidade é identificar veículos de mídia que nos permitam atingir nosso público-alvo, de acordo com o nosso Código de Marketing e com estas diretrizes. A responsabilidade pela programação ou pelo conteúdo de mídia não cabe e não deve caber ao anunciante. Não cabe e não deve caber ao anunciante ditar padrões de conteúdo nem exercer o controle editorial. No entanto, é direito do anunciante tecer julgamentos sobre a adequação e a propriedade da programação ou conteúdo de mídia como veículo publicitário para nossos produtos.
Consequentemente, como regra geral, a publicidade de nossos produtos não deve ser retratada ou incluída em programas ou mídia que envolvam:
1. Estereotipagem ou ridicularização étnica, racial, religiosa ou sexual.
2. Representação de violência, brutalidade, crueldade ou sofrimento gratuitos ou excessivos impostos a pessoas ou animais.
3. Comportamento sexual explícito ou sugestão ou insinuação sexual inapropriada.
4. Aprovação de comportamento ou valores antiéticos, autodestrutivos ou antissociais como, por exemplo, abuso de drogas ou álcool.
5. Aprovação do consumo excessivo ou compulsivo de alimentos ou bebidas.
6. Situações antiéticas com relação aos Cinco Princípios da Mars, Inc. ou ao senso comum básico.
Reconhecemos que conteúdo de natureza histórica, social, humorística ou satírica pode abordar temas provocativos, mas mesmo assim ser um veículo apropriado para nossa publicidade. Lidar com assuntos polêmicos demanda sensibilidade e consideração especiais. Quando o tratamento sério de assuntos controversos é feito com propriedade, de maneira precisa, justa e equilibrada, a mídia pode desempenhar um papel social construtivo que deve ser estimulado.
No entanto, a publicidade de produtos da Mars, Inc. não deve ser programada durante programas ou mídias em que o tratamento de assuntos polêmicos se torne exaltado, desequilibrado ou não factual, que dependa da exploração de sofrimento ou infortúnio pessoal ou que esteja em desacordo com os valores essenciais de nossa Empresa e de nossas marcas.
9. Privacidade
Nós respeitamos a privacidade do consumidor e nos valemos de cuidado especial na salvaguarda de informações pessoais que nos são confiadas prelos consumidores. Espera-se que todos os Associados que lidam com dados pessoais de consumidores estejam familiarizados com a nossa Política de Privacidade, com as Diretrizes de Marketing Digital, onde aplicável, bem como com leis e requisitos locais aplicáveis relativos à coleta e ao uso de informações pessoais e a obrigações relacionadas à segurança dos dados.
a. Nosso aviso de privacidade estará sempre visível em destaque em todos os sites da Mars. Incentivamos os visitantes de nosso site a examinar atentamente nossa Política de Privacidade, os termos do site e outras regras especiais que possam se aplicar a atividades online.
b. Quando informações pessoais são coletadas para um único propósito isolado (por exemplo, entrada de um endereço de email para ‘compartilhar com um amigo’) seremos transparentes com relação à exclusão imediata de tais informações.
c. Não compartilharemos dados pessoais com terceiros externos sem consentimento.
d. Honraremos quaisquer compromissos específicos que tenhamos assumido junto aos consumidores com relação a como e com que frequência nós os contataremos, além de honrarmos prontamente solicitações de exclusão, de acordo com as leis locais que regem comunicações comerciais não solicitadas.
e. Adotamos procedimentos razoáveis de segurança de dados adequados à confidencialidade das informações pessoais que retemos dos consumidores, e exigimos de nossos agentes e provedores de serviços que façam o mesmo.
10. Gestão
A Mars se esforça por cumprir a legislação existente e Códigos autorreguladores aplicáveis em suas comunicações de marketing em cada mercado. As cláusulas do Código de Marketing devem ser aplicadas, somando-se às leis e a Códigos regionais e setoriais. A Mars fornece treinamento interativo sobre o Código de Marketing a fim de capacitar os Associados e as agências de comunicação de marketing externas a compreender totalmente e aplicar as regras do Código. O treinamento é obrigatório para os Associados de Marketing da Mars e todos os participantes recebem, após a aprovação no teste do treinamento, uma “carta de condução do Código da Mars”.
A Mars participa ativamente do monitoramento externo de seus compromissos voluntários a fim de avaliar os níveis de conformidade com seu compromisso com iniciativas nacionais, regionais ou globais do setor. Um exemplo desse monitoramento externo é o relatório da US Better Business Bureau chamado “The Children’s Food and Beverage Advertising Initiative in Action” (A iniciativa em ação de publicidade de alimentos e bebidas para crianças), publicado em julho de 2008, que monitorou a publicidade dos treze signatários da Iniciativa Estadunidense, inclusive a Mars, de julho a dezembro de 2007. O relatório mostra que a conformidade com a iniciativa é excelente e que o panorama da publicidade para crianças já mudou significativamente.
Outro exemplo é o monitoramento externo de compromissos voluntários assumidos pelos signatários da Iniciativa na União Europeia. O Relatório intitulado “Compliance and change measurement results” (Resultados da medição de conformidade e mudança), preparado pela Accenture Marketing Sciences e pela PWC foi lançado e apresentado em 11 de setembro de 2009 à Comissão Europeia. O relatório mostra uma alta taxa de conformidade com o compromisso com a Iniciativa na União Europeia de parar a propaganda direcionada a menores de 12 anos de produtos alimentícios que não atendam a critérios nutricionais específicos, bem como com o compromisso de parar a comunicação relacionada a produtos em escolas do ensino fundamental, exceto quando especificamente solicitada pela administração da escola ou com ela acordado para fins educacionais.
O mais importante é que o relatório mostra que a exposição das crianças à publicidade das empresas participantes da Iniciativa na União Europeia para produtos que não atendem aos critérios nutricionais das empresas reduziu significativamente desde 2005. Um terceiro exemplo é o exercício de monitoramento para avaliar a conformidade com o compromisso global assumido com a Organização Mundial de Saúde pela International Food and Beverage Alliance (IFBA), da qual a Mars é um membro dinâmico. O relatório preparado pela Accenture verificou anúncios na imprensa, online e comerciais de TV nos EUA, Canadá, China (região de Xangai), México, Ucrânia, Nova Zelândia, Indonésia, Rússia, Tailândia, África do Sul, Argentina e Índia. O relatório mostrou uma taxa de conformidade de todas as oito empresas participantes de 99,94% para comerciais de TV durante o período monitorado (1º de fevereiro a 30 de abril de 2009), uma taxa de conformidade de 100% para anúncios impressos e somente um anúncio online que não estava em conformidade. Notou-se também uma redução substancial e generalizada da publicidade para crianças em geral desde a entrada em vigor do compromisso da IFBA em 1º de janeiro de 2009.
A Mars também produzirá um relatório anual de conformidade a fim de medir a conformidade com o Código de Marketing da Mars e continuará executando a triagem de suas ofertas na Web.